Wydawałoby się, że etykieta to drobiazg. Kawałek folii z klejem. Formalny obowiązek. Tymczasem zła etykieta potrafi zatrzymać całą partię towaru na granicy, uniemożliwić pracę linii produkcyjnej kontrahenta albo – w najgorszym przypadku – wycofać produkt z rynku w środku sezonu. Krzysztof Łukomski, właściciel drukarni akebi.media prowadzi swoją firmę od 2005 roku. W branży, którą sam określa jako trudną do zaszufladkowania – nie do końca poligraficzną, nie do końca reklamową – zbudował specjalizację opartą na czymś, co drukarnie nie zawsze oferują: na doradztwie, które zaczyna się długo przed uruchomieniem maszyn. Rozmawiamy z Krzysztofem Łukomskim o doradztwie w zakresie druku etykiet.
Barbara Gnoza, Rynek.Pro: Czym zajmuje się akebi.media i jaka jest Pana rola w tej firmie?
Krzysztof Łukomski, właściciel w akebi.media: W branży ogólnie nazywanej poligraficzno-reklamową prowadzę firmę od 2005 roku, choć tak naprawdę nie jest to do końca ani branża poligraficzna, ani reklamowa. Od początku drukowaliśmy i drukujemy „naklejki”, ale z czasem przyjęły one różne formy. Są naklejki reklamowe dla firm, zwane często etykietami, są etykiety produktowe, na które wielu mówi „naklejki”. Są też oznakowania bardziej efektowne lub spełniające szczególne funkcje, na przykład plombowe. Są produkty premium, które nazywamy emblematami. Chociaż te nazwy można częściowo stosować zamiennie, to u nas przyjęliśmy pewien standard używania tych określeń dla poszczególnych produktów i tak rozmawiamy z klientami edukując ich przy okazji.
akebi.media była i jest drukarnią naklejek, ale myślę, że u nas ten temat należy traktować bardzo szeroko. Z jednej strony mamy dość wąską specjalizację poligraficzną, z drugiej – bardzo szeroki wachlarz zastosowań „zadrukowanego kawałka folii z odrobiną kleju”. Naklejki są wszędzie. A moją rolą jest poszukiwanie dla nich kolejnych zastosowań i prezentowanie ich potencjalnym klientom tak, by rozwiązywać konkretne problemy.
B.G.: Skąd wziął się pomysł na łączenie doradztwa z drukiem? Czy widział Pan konkretny problem na rynku, który chciał Pan rozwiązać?
K.Ł. Pomysł powstał właśnie z przekonania, że edukacja jest kluczowa w kontaktach z osobami o różnym poziomie wiedzy o produkcji poligraficznej. Naszymi klientami są zarówno agencje doskonale zorientowane w temacie, jak i agencje, które same chcą się czegoś od nas dowiedzieć, aby nie wychodzić na laików przed swoimi klientami. Są też oczywiście firmy jako odbiorcy końcowi. A zamówienia składają osoby z różnych działów: z marketingu, zakupów, ale i inżynierowie z działów technicznych odpowiedzialni za pełne wykonanie produktu, w tym jego oznakowanie. Oznakowanie pełni różne funkcje – informacyjne, techniczne, plombowe, zabezpieczające. W całym tym doradztwie chodzi głównie o to, abyśmy wszyscy mówili wspólnym językiem i rozumieli się wzajemnie w trakcie realizacji projektu.
Poza sprowadzaniem wiedzy różnych osób z różnych branż do wspólnego mianownika, jest jeszcze jeden ważny aspekt – edukacja poligraficzna młodych pokoleń. To oni za chwilę trafią do różnych firm. A skoro produkcja poligraficzna jest tak powszechna i wykorzystywana na tak wielu polach, warto znać jej podstawy.
B.G.: „Print consulting” – wielu ludzi nie słyszało wcześniej tego terminu. Jak tłumaczy Pan klientom, na czym polega ta usługa – zwłaszcza tym, którzy przychodzą i mówią: „chcemy wydrukować etykiety”?
K.Ł. Możliwe, że niewiele osób słyszało termin „print consulting”, bo nie jest on szczególnie znany w Polsce, ale też nic nowego nie wymyśliłem. Sama usługa powstała właśnie na bazie potrzeby edukowania klientów poprzez doradztwo. „Print”, czyli druk był i nadal jest najpowszechniejszą formą produkcji oznakowań samoprzylepnych. Większość z nich jest drukowana lub druk jest jednym z etapów ich wytwarzania.
Co ciekawe, gdy już ułożyłem sobie ten termin w głowie, zacząłem szukać podobnych usług w świecie. I znalazłem – w kilku krajach. Było to zarówno doradztwo w druku, jak i w projektowaniu, a także szkolenia z dziedziny poligrafii i technologii produkcji opartej na druku. To tylko potwierdziło, że to dobry kierunek i że takie potrzeby istnieją na innych rynkach. Cieszyłem się, że nie jestem z tym sam. Jak widać – z jednej strony nic szczególnego, a jednak tak bardzo potrzebne: nie tylko do przeprowadzenia jednego projektu, ale dla prawdziwej ciągłości dalszej współpracy.
B.G.: Jaki jest typowy profil klienta, który trafia do Pana? Czy to raczej duże firmy produkcyjne, małe startupy, a może agencje marketingowe?
K.Ł. Trochę już o tym wspomniałem. Naszymi klientami są zarówno firmy produkcyjne, z którymi bardzo lubię pracować, bo każda branża ma swoje wyzwania i potrzeby. Szczególnie lubię trudne realizacje, bo zostawiają trwały ślad w postaci doświadczenia: przecierają szlaki do nowych projektów, dostarczają pomysłów, pozwalają testować nowe materiały i sprawdzać ich zachowanie w praktyce. Wszyscy się dzięki temu uczymy – zarówno my jako dostawcy, jak i nasi klienci.
Oczywiście cenimy sobie współpracę z agencjami marketingowymi i reklamowymi. Te firmy wprowadzają do naszej produkcji świeżość efektownych projektów i otwierają drogę do współpracy z dużymi markami. To firmy, które chłoną od nas wiedzę i szukają nowości, którymi mogą zaskoczyć swoich klientów by pomóc im wygrać z konkurencją. Oczekują pełnego profesjonalizmu i wsparcia. W czasach, gdy wszystko dzieje się bardzo szybko, pewne kompetencje trzeba między sobą podzielić. Z tym, że pierwsza linia kontaktu z klientem musi być wystarczająco dobrze przygotowana, aby klient nie wracał z każdym pytaniem do wykonawcy. I znowu wróciliśmy do tematu doradztwa.
B.G.: Czy są branże, w których problemy z etykietowaniem pojawiają się wyjątkowo często?
K.Ł. Myślę, że samo etykietowanie nie jest aż takim wyzwaniem, ale prawidłowe etykietowanie już tak. Co to oznacza? Przede wszystkim właściwy dobór materiałów do produkcji oznakowań – pod kątem sposobu użytkowania produktu, struktury jego powierzchni, ale też cech, które ma spełniać w rękach użytkownika. Ostatni aspekt nie dotyczy już tylko trwałości materiałów, ale przede wszystkim tego, czy efekt końcowy po aplikacji oznakowania jest satysfakcjonujący dla użytkownika. Etykietowanie to nie tylko wiedza techniczna o materiałach i sposobie działania kleju na poszczególnych podłożach – to także wiedza marketingowa, nieco brandingu i odrobina własnego wyczucia estetyki.
B.G.: Czy zdarzają się klienci, którzy w ogóle nie wiedzą, że potrzebują doradztwa – i dopiero po rozmowie z Panem zdają sobie z tego sprawę?
K.Ł. Oczywiście, że tak. Podobnie jak w czasie mundialu wszyscy znamy się doskonale na piłce nożnej, a w czasie wyborów – na polityce, tak samo bywa, gdy trzeba zamówić etykiety. Wydaje nam się wtedy, że wiemy wystarczająco dużo, by poradzić sobie samemu. Cóż to takiego zamówić naklejki? Z jednej strony proste, jeśli te naklejki naprawdę mają być proste. W dalszej rozmowie często okazuje się, że powinny być na rolce, może na jakimś specjalnym papierze, a może z częściowym matem na wybranych elementach i połyskiem na reszcie? Wybierając różne opcje klient nie wie, że często się wykluczają lub że dany materiał nie ma kleju, który jest tu akurat niezbędny. Rozmowa z doświadczonym doradcą pozwala szybko zweryfikować możliwości względem potrzeb, ale daje też szansę na stworzenie czegoś oryginalnego – efektownego, wykonalnego i innego niż u konkurencji.
B.G.: Gdyby miał Pan wymienić trzy najczęstsze błędy, które widzi Pan w etykietach przesłanych przez nowych klientów – co by to było?
K.Ł. Spady, kolory i AI. Dwa pierwsze znane od dawna. To bardzo proste sprawy, ale ktoś, kto nigdy nie miał do czynienia z zamawianiem druku, ma prawo tego nie wiedzieć. Spady – czyli dodanie nieco większej powierzchni tła, niż docelowy wymiar projektu, zwykle po 1 mm z każdej strony – to częsty brak. Klienci często określają od razu docelowy wymiar użytku, nie zostawiając żadnej tolerancji błędu produkcyjnego. Podobnie z kolorami: projektując w programach z ustawieniami do wyświetlania na monitorze, czyli w skali RGB, trzeba pamiętać, że druk odbywa się w CMYK lub Pantone – i to trzeba odpowiednio dostosować.
Osobnym problemem jest dziś grafika z AI. Sztuczna inteligencja pozwala uzyskać naprawdę efektowne projekty, ale nie zawsze da się je wykorzystać do druku. W druku naklejek, gdzie użytki są niewielkie, nie jest to aż tak poważny problem jak w druku wielkoformatowym, ale nigdy nie jest to plik najlepszej jakości. Poza tym „to widać”. Projekty z AI są charakterystycznie powtarzalne, generują podobne style graficzne i przez to mało się od siebie odróżniają. Dla małych, lokalnych firm może to nie być problemem, ale dla dużych marek to nie jest właściwy kierunek. Dobrzy projektanci graficzni mimo wszystko nadal będą mieć pracę.
B.G.: Powiedział Pan kiedyś, że najdroższe w produkcji etykiet nie są materiały, tylko poprawki wynikające z braku informacji na starcie. Czy może Pan podać jakiś przykład?
K.Ł. Zwykle tak jest, że cenniejszy od materiału jest czas. Materiał ma swoją wartość, tak jak prąd do zasilania maszyn czy praca. To wszystko wpływa na cenę etykiet. Ale czas ma inną wartość – jest niepowtarzalny. Można użyć innego materiału i zrobić realizację od nowa, ale nie można cofnąć się w czasie. Etykiety są często elementem składowym większego projektu i wszelkie błędy związane z ich produkcją rzutują na całość.
Jeden z naszych klientów podał kiedyś niewłaściwy wymiar średnicy gilzy – czyli rolki, na którą nawijamy etykiety. Otrzymał zamówienie na czas. Przesłał je za granicę do swojego kontrahenta. Niestety średnica rolki nie pasowała do etykieciarki, choć same etykiety były wykonane poprawnie. Czas niezbędny na ich przewinięcie spowodował, że „okno produkcyjne” u kontrahenta się zamknęło i klient musiał czekać ponad dwa tygodnie na uruchomienie produkcji. W konsekwencji dostarczył swój produkt w środku sezonu, a nie na jego początku. Ewidentna strata – o wiele większa niż koszt doradztwa.
B.G.: Jak wygląda rozmowa z nowym klientem? Od czego ją Pan zaczyna i jakie pytanie najbardziej wpływa na jej przebieg?
K.Ł. Myślę, że na początku współpracy pytania są właściwie dwa: to połączenie celu znakowania z budżetem klienta. Jedno i drugie ma podobny wpływ na końcowy efekt – w postaci wyboru sposobu oznakowania. Prezentowanie wszystkich możliwych rozwiązań nie jest dobrym podejściem. Gdy klient określi te dwa podstawowe elementy, przygotowuję komplet próbek dopasowanych do jego potrzeb i wysyłam mu je. Gdy mamy je wspólnie na własnych biurkach – łatwiej się pracuje, doradzając lub odradzając konkretne rozwiązanie.
B.G.: Co się dzieje, gdy do drukarni trafia zły projekt?
K.Ł. Kilka słów na ten temat powiedziałem już wcześniej, ale uzupełniając – zarówno klientowi, jak i nam zależy na doprowadzeniu realizacji do końca. W takiej sytuacji projekt graficzny etykiety, emblematu czy naklejki nie może być przeszkodą. Wspólnie szukamy rozwiązań. Mamy na to sposoby.
B.G.: Czy zdarzyło się, że klient nalegał na rozwiązanie, które Pan odradzał – i co z tego wynikło?
K.Ł. Tak, ale świadomie nie przyjąłem tego zamówienia do produkcji, wiedząc, że się nie uda. Korzystając ze swojego doświadczenia, wiem już, czy coś jest realne produkcyjnie, czy nie. Odmówiłem. Klient miał zamówić w innym miejscu. Sam jestem ciekaw, co z tego wyszło.
B.G.: Jak ocenia Pan świadomość klientów w kwestii jakości etykiet na przestrzeni ostatnich lat? Co się zmieniło?
K.Ł. Świadomość klientów zmienia się wraz z możliwościami technologii druku. Działa to mniej więcej tak: klienci oczekują nowych rozwiązań, dostawcy maszyn i materiałów podążają za ich potrzebami, a drukarnie – korzystając z tych ostatnich – spełniają oczekiwania. Drukarnie i agencje muszą przy tym edukować swoich klientów w temacie dostępnych możliwości, żeby ci wiedzieli, z czego mogą wybierać. Każdy ma na tym rynku swoją rolę do spełnienia. Rolą drukarni jest według mnie: edukacja, prezentacja i produkcja. I znowu wróciliśmy do doradztwa.
Poza tym rynek zmienia się falowo. Był czas na świecące folie fluo, był czas na hologramy. Wraz ze wzrostem świadomości ekologicznej klienci szukają oznakowań naturalnych lub imitujących ten efekt. Trend na papiery kraftowe, etykiety ekologiczne czy wykonane z folii bez PVC jest coraz silniejszy – szczególnie w firmach, których branża tego wymaga. Podsumowując: klienci chcą nadążać i mieć efekt wow, a naszą misją jest im w tym pomóc.
B.G.: Temat ekologicznych opakowań jest coraz głośniejszy. Jak to wygląda od strony oznakowania? Z czym firmy mają największy problem?
K.Ł. Właśnie – oznakowanie jest częścią opakowania i powinno być z nim spójne: zarówno wizualnie, jak i materiałowo. Przepisy dotyczące segregacji odpadów nakładają również na producentów opakowań – a w tym oznakowań – obowiązek prowadzenia spójnej polityki w tym zakresie.
B.G.: Czy etykietowanie na rynki zagraniczne różni się znacząco od tego, co firmy robią w Polsce? Z czym to się wiąże?
K.Ł. Tak. I właśnie tutaj zaczyna się bardzo ciekawy obszar doradztwa, który wykracza daleko poza sam druk etykiety. Wiele firm myśli, że eksport oznacza jedynie przetłumaczenie treści na inny język. W praktyce etykieta staje się elementem zgodności produktu z wymaganiami danego rynku. Błąd na etapie oznakowania może oznaczać zatrzymanie towaru, konieczność przepakowania całej partii lub nawet wycofanie produktu ze sprzedaży.
Najważniejsze różnice dotyczą kilku obszarów. Wymagania prawne: etykieta musi być zgodna z lokalnymi przepisami, a nie tylko dobrze wyglądać. Różnice językowe: nie chodzi wyłącznie o tłumaczenie. Różne języki zajmują różną ilość miejsca – tekst niemiecki potrafi być o kilkanaście lub kilkadziesiąt procent dłuższy od polskiego. Do tego dochodzą oznaczenia ekologiczne i kwestie logistyczne. Właśnie tutaj pojawia się rola konsultanta: nie polega ona na projektowaniu grafiki ani na drukowaniu etykiet, lecz na zadawaniu pytań jeszcze przed rozpoczęciem projektu. Przykładowo:
– na jakie rynki produkt trafi?
– czy warto od razu zaprojektować system etykiet wielojęzycznych?
– czy materiał wytrzyma warunki transportu?
– czy etykieta będzie zgodna z wymaganiami prawnymi rynku docelowego?
Tych pytań jest bardzo dużo.
B.G.: Czy jest coś, o co klienci nigdy nie pytają, a co absolutnie powinni wiedzieć przed zamówieniem etykiet?
K.Ł. To chyba najtrudniejsze pytanie. Na co dzień spotykam się z tyloma sytuacjami wynikającymi z potrzeb moich klientów, że pomimo tego iż etykiety, naklejki i oznakowania samoprzylepne to dość wąska specjalizacja w produkcji poligraficznej, to każda sytuacja jest inna. Każdy klient ma inne potrzeby, inne spojrzenie na rynek, z innego punktu “startuje”. Są naturalnie sytuacje powtarzalne, ale mam przyjemność spotykać się w swojej pracy z dużą różnorodnością potrzeb klientów. Przez to trudno jest określić jednoznacznie to, „o co nigdy nie pytają”. Myślę, że nie pytają o doświadczenie, o podobne realizacje, o coś czym mogliby się zainspirować i potwierdzić, że idą w dobrym kierunku przy realizacji swojego pomysłu. Tak, to chyba to! Dla mnie osobiście ma to kluczowe znaczenie. Sam rozwijając swoją firmę weryfikuję właśnie w ten sposób swoje pomysły. Przenosząc mój tok myślenia przy rozwoju mojej firmy, na moje doświadczenie z klientami – to chyba właśnie to zauważam najbardziej. Jednak to nie problem, bo dbam o to, aby mogli oni w pierwszej kolejności poznać nasze realizacje i zwykle od pierwszego kontaktu proponuję wysyłkę bezpłatnych próbek.
B.G.: Co różni dobrego doradcę od zwykłej drukarni, która też „doradza”? Jak rozpoznać różnicę?
K.Ł. Widzę, że z każdym pytaniem stają się one coraz trudniejsze [uśmiech] …ale to dobrze bo dotykamy w rozmowie spraw, na które nie wszyscy zwracają uwagę. Mówiłem wcześniej, że dużą rolę przykładamy do doradztwa, czyli tego, aby klienci mogli poznać możliwości, ograniczenia i mieli szansę na samodzielny wybór odpowiedniej opcji. Tym różni się doradztwo od „zwykłej sprzedaży”.
Wychodzę z założenia, że jeśli klient do nas trafia, to dlatego, że ma pomysł i widzi w nas partnera, który pomoże mu go zrealizować. To nie jest wyłącznie sprzedaż produktów drukarni. Dobrego doradcę wyróżnia to, że nie jest pod presją sprzedaży – ani własnej, ani narzuconego z góry planu sprzedażowego. Nie goni za wynikiem za wszelką cenę. Jeśli firma dostawcy jest stabilna, może sobie pozwolić na prawdziwe doradztwo. Takie, w którym potencjalny zysk ze współpracy nie przysłania rzeczywistych potrzeb klienta. I wtedy obie strony na tym zyskują.
B.G.: Jeśli miałby Pan dać jedną radę właścicielowi firmy, który właśnie uruchamia nową linię produktów i za kilka miesięcy będzie zamawiał etykiety – co by to było?
K.Ł. Po pierwsze, żeby już teraz zacząć myśleć o etykietach i zaczął je traktować jako ważny element jego produktu. Etykiety muszą zostać zaprojektowane nie tylko pod kątem graficznym, ale spełniać wymogi zgodności materiałowej z opakowaniem. Poza tym mają pełnić również rolę marketingową, więc nie tylko nadrukowana grafika gra tu ważną rolę, ale też faktura materiału, dobór rozwiązań, które mogą wyróżnić produkt na półce. Ktoś kiedyś powiedział mi takie mądre słowa na temat opakowania: „opakowanie chroni to co sprzedaje i sprzedaje to, co zabezpiecza”. W tę rolę wpisuje się też etykieta, która jest integralną częścią produktu, a często też opakowania.
Bardzo, ale to bardzo często spotykam się z tym, że trafiają do nas klienci na końcowym etapie produkcji swoich produktów. To powoduje, że nie mamy zbyt wiele czasu na druk. Warto, żeby zaplanować druk etykiet wcześniej, jako jeden z elementów opakowania produktu. Wtedy mamy czas na dopasowanie się z terminami klienta, doradztwo, produkcję, czy nawet ewentualne poprawki, które wcale nie muszą wynikać z winy drukarni, a zwykle są wynikiem zbyt szybkich decyzji podjętych pod presją czasu. Jeśli klient i drukarnia mają wiedzę i czas, „naklejki” wychodzą najtaniej. Bo „najtańszy druk to ten, którego nie trzeba poprawiać”.
B.G.: I to jest doskonała myśl na koniec naszej rozmowy. Wszystko, co Pan powiedział to bardzo cenna wiedza, dla wszystkich, którzy planują druk etykiet. Dziękuję serdecznie za rozmowę.
K.Ł. Dziękuję bardzo.
* * *
akebi.media to nowoczesna drukarnia internetowa z siedzibą w Żninie, specjalizująca się w produkcji szerokiej gamy naklejek, etykiet samoprzylepnych oraz oznakowań technicznych dla niemal każdej branży. Firma oferuje unikalne połączenie produkcji z usługami doradztwa poligraficznego (akebi print consulting™), pomagając firmom produkcyjnym i agencjom reklamowym w doborze optymalnych materiałów oraz technologii druku.
